Un soir de printemps 1979, des célébrités habillées en cowboys parcourent les rues de Manhattan. Vêtus de vestes de cowboys et de bottes à point de chaînette, Andy Warhol, Norman Mailer, Margaux Hemmingway et Geraldine Fitzgerald se joignent à la parade qui défile en direction de Bloomingdale’s. Pour certains, ce n’était pas leur premier rodéo. « Je viens du Dakota du Sud », déclare Tom Brokaw à un journaliste. « Je porte souvent des bottes quand je passe à l'antenne. »
Le rez-de-chaussée de Bloomingdale’s — relooké pour l’occasion avec des bottes de foin et baigné de musique country — vient juste de dédier une boutique à Polo Western et Ralph Lauren Western, les nouvelles lignes de denim, de vêtements et d’accessoires pour hommes et femmes signées Ralph Lauren. Dans l’esprit purement américain de la collection, la famille Kennedy organise une collecte de fonds pour quelque 500 invités fortunés ; on leur sert du chili et des ribs en provenance du Lone Star Cafe, un bar honky-tonk texan de la 5e Avenue. Eunice Kennedy Shriver et Pat Kennedy Lawford quittent la fête avec un chapeau de cowboy Ralph Lauren sur la tête. Un nouveau look vient de faire son entrée dans la mode américaine et il fait très vite des adeptes.
Polo Western était avant tout une marque de denim, dans la tradition du style workwear américain — un denim authentique, confortable et intemporel aux multiples symboles western : gilets en cuir, bottes de cowboy, chemises à boutons-pression nacrés et passepoil contrasté, blazers western, bandanas, salopettes à plastron et ceintures à boucle en forme d’aigle. Ralph Lauren revisitait l’image idéale du cowboy américain de la manière la plus authentique possible. Il est même apparu lui-même dans certaines campagnes publicitaires, vêtu des pièces vintage de sa garde-robe personnelle qui avaient inspiré la collection, au lieu de porter des pièces de sa nouvelle ligne. « Le style western a une élégance brute et authentique à laquelle les gens veulent s’identifier », a déclaré M. Lauren. « Ces vêtements dégagent une certaine sensibilité et sincérité, qui leur donnent un attrait durable. »
C'était aussi le bon moment. « Les gens reviennent peu à peu à la nature, à la terre, au soleil et à l’air pur » a-t-il déclaré. « Les vêtements western reflètent cet amour du grand air, la fierté que l'on peut avoir de soi-même et de son corps. »
Cet engouement pour le style western a commencé très tôt chez Ralph Lauren. Depuis son enfance il rêvait de l’Ouest américain, lorsqu’il allait voir John Wayne et Gary Cooper au cinéma, où il passait de nombreux samedis après-midi, dans le quartier new-yorkais du Bronx où il a grandi.
Vers le milieu des années 1970, Ralph Lauren part à la conquête de l’ouest, à Denver, puis Dallas. En chemin, il s’arrête chez Sheplers à Englewood (Colorado), un fournisseur de selles, de chapeaux, d’articles de maroquinerie et de chemises western qui équipait les cowboys depuis le début du 20e siècle. Les clients en ressortaient vêtus comme Gary Cooper dans Le train sifflera trois fois. Seulement, « les chemises n’étaient pas en coton, mais en polyester et les cols étaient trop grands », dit Buffy Birrittella, qui accompagnait M. Lauren lors de ces voyages en tant que directrice de la publicité et du design féminin. « Il n’arrivait pas à trouver le genre de vêtements qu’il avait en tête, car ils n’existaient plus. Les détails n’étaient pas aussi authentiques que dans ses rêves. »
« Nous sommes allés à Santa Fe, à Taos, à Durango », dit M. Lauren. « À mon retour, je me suis mis à aller travailler tous les jours en tenue de cowboy. Cela me donnait un sentiment de liberté. » Plus tard il ajouta : « Pourquoi j’aime tant les vestes en tweed avec des renforts de coude ? C’est parce qu’elles ont été rapiécées quand quelqu'un a dit : “Je n’ai pas les moyens d’acheter un nouveau costume. Je vais le raccommoder”. Les vêtements western me rappellent le style anglais et c'est pour cela que je les aime : ils viennent d'une tradition ancienne, rustique, artisanale. Une tradition qui n'est pas artificielle ; qui n'est pas de la mode. »
À l'automne 1978, Ralph Lauren dévoile un style audacieux, aux antipodes de la mode, qui attire l’attention des rédacteurs en chef de magazines venus admirer les mannequins vêtues de jupes longues de prairie, de cuir taillé sur mesure et de chapeaux de cowboy. « Chaque vêtement avait un toucher, une patine, un style particulier, qui le rendait authentique et qui vous donnait l'impression de vivre cette vie-là », dit Mary Randolph Carter, directrice de la création chez Ralph Lauren dans les années 1980. « C’était un excellent sujet pour les rédactions, et pas seulement pour les magazines américains. La presse européenne semblait encore plus fascinée par ces premières collections western. »
Le succès s’est poursuivi au cours de l’été 1978, lorsque M. Lauren a annoncé les débuts de Polo Western et Ralph Lauren Western en organisant une fête au 21 Club. En moins de trois semaines, la ligne était presque épuisée et le chiffre d’affaires brut avoisinait les 25 millions de dollars dès la première année. On a rapidement annoncé que Polo Western allait être disponible dans 75 grands magasins et magasins spécialisés dans tous les États-Unis.
Doug Bihlmaier se souvient de la réaction de ses clients du Texas, lorsqu'il se mit à vendre Polo Ralph Lauren dans un des meilleurs magasins pour hommes de Dallas. « Tommy Lee Jones adorait Polo Western », déclare Bihlmaier. « Il possédait un ranch au Texas à l’époque. » « La plupart des gens qui visitaient l’Ouest repartaient avec un nouveau chapeau ou une nouvelle paire de bottes. On disait toujours à nos clients : Plus vous porterez cette pièce, plus vous l’apprécierez. Elle ne fera que s'améliorer à l'usage. »
Aujourd’hui, Bihlmaier dirige l’équipe d’achats vintage de Ralph Lauren ; il affirme que les pièces Polo Western figurent parmi les plus convoitées des collectionneurs. Elles ont un style particulier qui attire l’attention des amateurs avertis, dit-il. « Si vous voyez une pile de vêtements, disons de chemises à carreaux, vous pouvez toujours en repérer une, même de loin. » Le sens des couleurs de Ralph Lauren se distingue encore aujourd’hui. » Et pour cela, Birrittella a l’œil. « Il m’arrive d’aller à des expositions de pièces anciennes et d’y trouver des bottes Polo Western présentées comme un modèle Ralph Lauren des années 60, alors que ce n’est pas du tout le cas ! » dit-elle en riant. « Ce sont des Ralph Lauren de 1979 ». Les bottes bicolores incrustées de fleurs en cuir travaillé à la main, ainsi que les chemises de rodéo et les chapeaux en feutre comptent parmi les pièces Polo Western les plus convoitées sur le marché vintage.
Sur les images iconiques de M. Lauren prises au cours de sa carrière — y compris son portrait réalisé par le photographe Bruce Weber en couverture de Ralph Lauren: 50 Years (un livre récemment publié qui célèbre son oeuvre), le créateur porte son chapeau de cowboy préféré ; c'est un souvenir de l’ère des westerns hollywoodiens qui lui a été offert par le réalisateur Joel Schumacher.
« Il croit en la longévité des produits, non seulement parce qu’ils ont été conçus pour être portés, mais aussi parce qu’ils sont conçus pour durer », explique Birrittella. Il s’agit de vêtements destinés à la fois aux cowboys et aux citadins, à porter aujourd’hui et dans 40 ans, car en fin de compte, l’authenticité est intemporelle. L’idéal que se faisait M. Lauren de l’Ouest américain a évolué en termes de style, que ce soit Polo Western ou Double RL, « mais les vêtements incarnent le même esprit authentique qui a vu le jour en 1978 », dit-elle.
« L'esthétique du créateur se retrouve dans l’intégrité de ces vêtements qui sont faits pour être portés, utilisés, qui ne sont pas que des pièces de mode. Vous portez quelque chose qui signifie quelque chose pour vous. »
